Begr盲nsad forskning har hittills unders枚kt om det 盲r mer eller mindre bra att integrera olika kanaler beroende p氓 shoppingsituation. Angelica Blom har i sin avhandling One size fits all? Understanding shopper responses towards integration activities in omnichannel retailing borrat djupare i 盲mnet.

- Omnichannel retailing handlar bland annat om att integrera sina kanaler f枚r att skapa en s枚ml枚s shoppingupplevelse f枚r kunderna och generera synergier f枚r detaljisten. S枚ml枚s shopping g枚r att kunden kan starta sin shopping i en kanal, forts盲tta i en annan och avsluta i en tredje, s盲ger Angelica Blom.

De m氓nga olika kontaktytorna mellan handlare och konsumenter omfattar allt fr氓n online- och fysiska handelsplatser till sociala medier-plattformar och masskommunikation. Shoppare kan interagera var som helst med varum盲rket, b氓de i och utanf枚r butiken.

Fascinerad av konsumentbeteenden
Angelica Blom b枚rjade 2008 att studera p氓 Handelsh枚gskolans nystartade Retail Management program. Hon blev snabbt allt mer fascinerad av konsumentbeteende.

- Hur beter vi oss n盲r vi shoppar? Vad f氓r oss att fatta beslut och vad f氓r oss att inte fatta beslut? Mitt forskningsomr氓de har f枚r盲ndrats enormt under de senaste 氓ren, vilket har inneburit att mitt avhandlingsarbete utvecklats i takt med vad som h盲nt p氓 marknaden. Det har varit en v盲ldigt sp盲nnande resa, s盲ger Angelica Blom.   

Nej, en storlek passar inte alla
Empiriska resultat fr氓n fem artiklar best氓ende av 氓tta experimentella studier visar att en och samma integrationsstrategi f枚r alla, one-size-fits-all, inte 盲r allm盲nt till盲mplig. Det generella m枚nstret visar p氓 att detaljister verkar vinna mer p氓 att fokusera p氓 integrationsaktiviteter riktade till shoppare som k枚per funktionella produkter, g枚r planerade ink枚p, har mindre erfarenhet av att anv盲nda smartphones som ett shoppingverktyg, samt befinner sig utanf枚r butiken.

- Integrationsbeslut b枚r fattas med f枚rst氓else f枚r den specifika shopparen och hens shoppingsituation, med kunskapen om att de mest f枚rdelaktiga integrationsbesluten kan variera mellan situationer och detaljister. F枚rhoppningen 盲r att mina resultat anv盲nds som v盲gledning f枚r detaljister i utformningen av integrationsaktiviteter, s盲ger Angelica Blom.

Utrymme f枚r fler att jobba integrerat  
Som ett mer konkret exempel skulle detaljister som s盲ljer hemelektronik vinna mer p氓 att integrera sina kanaler 盲n detaljister som s盲ljer mode. Generellt sett kan k枚p av hemelektronik kategoriseras som ett mer funktionellt k枚p. Kunder som g枚r ett mer funktionellt k枚p str盲var efter att shoppingresan ska vara s氓 snabb och enkel som m枚jligt, och integrering verkar bidra till detta.

Att shoppa mode kan generellt sett kategoriseras som ett mer hedoniskt och lustfyllt k枚p d氓 kunden s枚ker en upplevelse - d盲r resan i sig 盲r destinationen. Kunder har allts氓 olika typer av mindset i dessa tv氓 olika shoppingsituationer.

- Det kan vara en av f枚rklaringarna till att kunder reagerar mer eller mindre postivt p氓 integrationsaktivteter och att detaljister som s盲ljer funktionella produkter kan vinna mer p氓 att integrera, det vill s盲ga f氓 starkare kundreaktioner 盲n detaljister som s盲ljer hedoniska produkter, s盲ger Angelica Blom.

N盲sta steg: hj盲lpa kunder att shoppa h氓llbart
Angelica Blom har nyligen startat sitt post-doc-projekt om hur detaljister kan anv盲nda sig av kunders digitala shoppingsp氓r f枚r att underl盲tta f枚r kunden att fatta mer h氓llbara shoppingbeslut.

Jag ser fram emot att titta n盲rmare p氓 hur modernt shoppingbeteende kan kombineras med h氓llbarhetst盲nk s氓 att fler shoppar h氓llbart och d盲rmed tar ansvar f枚r v氓r gemensamma framtid, s盲ger Angelica Blom.

Intervju av Emilie Eliasson Hovm枚ller. Foto: Nicklas Gustafsson.