șÚÁÏłÔčÏÍű

BegrÀnsad forskning har hittills undersökt om det Àr mer eller mindre bra att integrera olika kanaler beroende pÄ shoppingsituation. Angelica Blom har i sin avhandling One size fits all? Understanding shopper responses towards integration activities in omnichannel retailing borrat djupare i Àmnet.

- Omnichannel retailing handlar bland annat om att integrera sina kanaler för att skapa en sömlös shoppingupplevelse för kunderna och generera synergier för detaljisten. Sömlös shopping gör att kunden kan starta sin shopping i en kanal, fortsÀtta i en annan och avsluta i en tredje, sÀger Angelica Blom.

De mÄnga olika kontaktytorna mellan handlare och konsumenter omfattar allt frÄn online- och fysiska handelsplatser till sociala medier-plattformar och masskommunikation. Shoppare kan interagera var som helst med varumÀrket, bÄde i och utanför butiken.

Fascinerad av konsumentbeteenden
Angelica Blom började 2008 att studera pÄ Handelshögskolans nystartade Retail Management program. Hon blev snabbt allt mer fascinerad av konsumentbeteende.

- Hur beter vi oss nĂ€r vi shoppar? Vad fĂ„r oss att fatta beslut och vad fĂ„r oss att inte fatta beslut? Mitt forskningsomrĂ„de har förĂ€ndrats enormt under de senaste Ă„ren, vilket har inneburit att mitt avhandlingsarbete utvecklats i takt med vad som hĂ€nt pĂ„ marknaden. Det har varit en vĂ€ldigt spĂ€nnande resa, sĂ€ger Angelica Blom.   

Nej, en storlek passar inte alla
Empiriska resultat frÄn fem artiklar bestÄende av Ätta experimentella studier visar att en och samma integrationsstrategi för alla, one-size-fits-all, inte Àr allmÀnt tillÀmplig. Det generella mönstret visar pÄ att detaljister verkar vinna mer pÄ att fokusera pÄ integrationsaktiviteter riktade till shoppare som köper funktionella produkter, gör planerade inköp, har mindre erfarenhet av att anvÀnda smartphones som ett shoppingverktyg, samt befinner sig utanför butiken.

- Integrationsbeslut bör fattas med förstÄelse för den specifika shopparen och hens shoppingsituation, med kunskapen om att de mest fördelaktiga integrationsbesluten kan variera mellan situationer och detaljister. Förhoppningen Àr att mina resultat anvÀnds som vÀgledning för detaljister i utformningen av integrationsaktiviteter, sÀger Angelica Blom.

Utrymme för fler att jobba integrerat  
Som ett mer konkret exempel skulle detaljister som sÀljer hemelektronik vinna mer pÄ att integrera sina kanaler Àn detaljister som sÀljer mode. Generellt sett kan köp av hemelektronik kategoriseras som ett mer funktionellt köp. Kunder som gör ett mer funktionellt köp strÀvar efter att shoppingresan ska vara sÄ snabb och enkel som möjligt, och integrering verkar bidra till detta.

Att shoppa mode kan generellt sett kategoriseras som ett mer hedoniskt och lustfyllt köp dÄ kunden söker en upplevelse - dÀr resan i sig Àr destinationen. Kunder har alltsÄ olika typer av mindset i dessa tvÄ olika shoppingsituationer.

- Det kan vara en av förklaringarna till att kunder reagerar mer eller mindre postivt pÄ integrationsaktivteter och att detaljister som sÀljer funktionella produkter kan vinna mer pÄ att integrera, det vill sÀga fÄ starkare kundreaktioner Àn detaljister som sÀljer hedoniska produkter, sÀger Angelica Blom.

NÀsta steg: hjÀlpa kunder att shoppa hÄllbart
Angelica Blom har nyligen startat sitt post-doc-projekt om hur detaljister kan anvÀnda sig av kunders digitala shoppingspÄr för att underlÀtta för kunden att fatta mer hÄllbara shoppingbeslut.

Jag ser fram emot att titta nÀrmare pÄ hur modernt shoppingbeteende kan kombineras med hÄllbarhetstÀnk sÄ att fler shoppar hÄllbart och dÀrmed tar ansvar för vÄr gemensamma framtid, sÀger Angelica Blom.

Intervju av Emilie Eliasson Hovmöller. Foto: Nicklas Gustafsson.